L’eau alcoolisée, une tendance qui circule aux Etats Unis depuis plusieurs mois et qui s’ est récemment rapproché du marché Européen. Similaire à la bière et au cidre en teneur d’alcool, l’eau alcoolisé fait maintenant un grand succès aux Royaumes Unis et en Suede. Pas encore présent en France mais ça ne saurait tarder, ces produits sont vendus sous forme de canettes constituées d’eau gazeuse, d’alcool et d’arômes de fruits. White Claw, qui est la marque ayant eu le plus d’impact, notamment grace aux réseaux sociaux, met en avant sur son site la faible teneur en alcool et en calories de ces produits, ainsi qu’un packaging ressemblant a celui de Perrier ou San Pellegrino. Ces produits pourraient être le début d’un mouvement de réduction de consommation d’alcool en Europe, notamment en ces périodes de fêtes, et en référence avec le Dry January qui approche.
L’eau pétillante alcoolisée bouscule le marché des boissons
Par Laurence Girard/ Le Monde
Succès de l’été aux Etats-Unis, lancés au Japon par Coca-Cola, les « hard seltzers » débarquent au Royaume-Uni.
De l’eau gazeuse aromatisée aux fruits et alcoolisée à hauteur de 5 %. Ce cocktail étonnant et détonnant n’est pas encore visible dans les rayons des supermarchés français. Mais ses ambitions européennes débutent en Grande-Bretagne où deux marques, Bodega Bay et Balans tentent de faire leurs premiers pas. Au moment où les Etats-Unis ont fait de cette boisson le phénomène de l’été, sous l’appellation « hard seltzer ». Et alors que Coca-Cola vient de lancer au Japon son premier breuvage alcoolisé, sous la marque Lemon-Do.
Pas de doute, l’eau alcoolisée bouscule le marché des boissons. L’histoire la plus médiatisée est celle de White Claw. Cette petite marque lancée en 2016 par un homme d’affaires canadien, Anthony von Mandl, propriétaire de la société Mark Anthony Brands, a bénéficié de la vague déferlante des réseaux sociaux. Résultat, elle revendique plus de la moitié des ventes des hard seltzers aux Etats-Unis, un marché estimé à 550 millions de dollars (497 millions d’euros) en 2019. Un nouveau succès pour le milliardaire de Vancouver, qui a débuté sa carrière dans l’importation de vin, et fait sa fortune en commercialisant des boissons comme Mike’s Hard Lemonade, un breuvage à base de limonade aromatisée et alcoolisée.
Déjà des variantes
Dans le sillage de White Claw, d’autres concurrents tentent de séduire les jeunes consommateurs. A l’instar de Truly, son challenger sur le marché américain, une marque détenue par le brasseur Boston Beer. Avec une recette et un message marketing quasi identiques : l’eau pétillante alcoolisée vante son côté naturel, faible en sucre et en calories, sans gluten, autant d’arguments auxquels la nouvelle génération est sensible. De plus, elle s’adresse autant aux femmes qu’aux hommes.
Un succès qui n’a pas échappé aux grands brasseurs. Ils ont remarqué que cette boisson proposée en canettes colorées absorbait un peu de leur volume d’affaires. D’autant qu’avec un taux d’alcool de 5 degrés en moyenne, et des variations autour des 8 à 10 degrés, les eaux alcoolisées se positionnent sur le même créneau que la bière. Pas étonnant dès lors de constater que tous les grands brasseurs présents aux Etats-Unis réfléchissent à une riposte. Comme par exemple Anheuser-Busch InBev qui envisage une déclinaison de sa marque Bud Light en version hard seltzer dès 2020. En attendant, il a acheté la marque Bon & Viv et l’affiche comme sponsor de la NFL, la ligue de football américain. Son alter ego, Constellation Brands, pourrait faire de même avec sa Corona.
Les ambitions de ces géants de la bière pourraient contribuer à étendre le phénomène hors des frontières étasuniennes. Même si des start-up voient déjà le jour en Grande-Bretagne avec le récent lancement de Bodega Bay. L’autre candidat au marché britannique, Balans, a été conçu par le brasseur suédois Kopparberg, également spécialisé dans le cidre.
Mais sur ce marché naissant, il y a déjà des variantes. Le brasseur américain Fifco a imaginé, par exemple, pour les réfractaires aux bulles, la marque Pura, en remplaçant dans la recette l’eau gazeuse par de l’eau plate aromatisée à la poudre de coco. Surtout, le Japon, comme souvent, a développé son propre écosystème. Avec le succès d’une boisson baptisée Chu-Hi. La recette : de l’eau gazeuse aromatisée aux fruits mélangée à un alcool local. Résultat : un breuvage titrant 5 à 7 degrés d’alcool en moyenne présenté dans une canette colorée. La ressemblance avec le hard seltzer est forte.
Ces eaux alcoolisées n’ont pas encore abordé le rivage français
Cet engouement japonais n’a pas échappé à Coca-Cola. Le géant du soda a décidé de commercialiser sa première boisson alcoolisée dans l’Archipel en 2019 après avoir testé le concept un an plus tôt, sous la marque Lemon-Do. Pour l’instant, le groupe d’Atlanta affirme que cette boisson n’a pas vocation à être commercialisée hors du Japon.
Même si la vague de ces eaux alcoolisées n’a pas encore abordé le rivage français, l’Association nationale de prévention en alcoologie et addictologie (Anpaa) surveille de près le phénomène. « Nous sommes inquiets avec l’arrivée de tous ces produits marketing. Ils s’adressent à une clientèle jeune, féminine qui veut boire de l’eau et l’amènent à consommer de l’alcool, en faisant croire que cela n’en est pas. Or, avec 5 à 7 degrés d’alcool, ces eaux alcoolisées sont comparables à la bière ou au cidre », affirme Bernard Basset, vice-président de l’Anpaa.
